El artículo de Threlfall me
pareció muy interesante pues pude aprender un poco más sobre la naturaleza de
los focus group. Honestamente, al no ser la mercadotecnia parte de mi formación
principal, yo sólo he participado en algunos de estos grupos y he escuchado
comentarios sobre los mismos, no sin generar un juicio al respecto (casi
siempre lo hago) pero éste no se encontraba confirmado hasta leer el artículo
en mención.
Mi opinión
sobre todo giraba en el hecho de tener que complementar la información que se
sacaba de esta herramienta junto con otras para contemplar un escenario más
completo del consumidor y del mercado en sí. En muchas ocasiones escuché a
personas justificar el lanzamiento de un producto porque en el grupo de enfoque
lo aceptaron sin condiciones. Lo anterior no sólo me sorprendió sino que me
pareció un poco aventurado pues a pesar de no saber demasiado sobre esta
herramienta ya me parecía que debía ser parte de una etapa inicial para conocer
al consumidor como bien se menciona (Threlfall, 1999) .
Desde mi
perspectiva, los grupos de enfoque tienen un gran valor que es el de ver al consumidor
interactuar y compartir opiniones con otros respecto a determinados productos,
servicios o ámbitos a estudiar. Como primer acercamiento me parece muy
interesante pues nos puede brindar información o hacer preguntas respecto a
temas que no habíamos contemplado. No obstante, creo firmemente que se deben
realizar otro tipo de investigaciones cualitativas y cuantitativas para
soportar una decisión respecto a determinado consumidor o grupo de
consumidores. Incluso, creo que se
podrían hacer varios focus group dentro de una misma investigación: un primer
acercamiento, otro para comprobar ciertas hipótesis o preguntas que hayan
surgido y otro para confirmar o afianzar al final. Tal vez parezca un gasto
innecesario, pero mientras más variadas sean las herramientas y mientras más
momentos evaluemos creo que tendremos mayor información.
Dentro de sus
ventajas obviamente también destacan los ambientes estructurados y no
estructurados que se le pueden dar y que bien llevado, con un buen moderador,
la información que se saque podría ser de mucha utilidad. No obstante, creo que como algunas
herramientas (me viene a la mente el Balanced Score-Card]) tuvo un boom y hubo
personas que quisieron resolver todo tipo de problemáticas con la misma
facilidad, cuando lo ideal es utilizar cada herramienta para lo que fue
diseñada, sabiendo para lo que fue diseñada, de manera oportuna.
En resumen,
sólo me queda decir que concuerdo en mucho con la autora. Los focus group como
herramienta de investigación cualitativa son muy útiles y deben de utilizarse
como uno de los medios para llegar al consumidor. Esto quiere decir que un
equipo competente de mercadólogos deberá continuar utilizando otros medios de
aproximación a la realidad de sus clientes (prospectos), como son las encuestas,
las entrevistas individuales, los índices económicos y otras disciplinas como
la psicología, antropología, sociología, que les ayuden a entender el
comportamiento de su consumidor de manera integral y no sólo episódica o
aislada.
Bibliografía
Threlfall, K. (1999). Using focus groups as a consumer
research tool. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science,
Vol.5. Number 4., 102-105.
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