En este artículo, Pilar Zorrilla
nos lleva de la mano para entender cómo hemos ido entendiendo poco a poco el
comportamiento del consumidor hasta las últimas propuestas para generarle una
verdadera “experiencia de compra”. Definitivamente coincido con la autora en
que uno de los retos más grandes será generar esa experiencia para los
consumidores en sus compras obligadas o habituales o por lo menos aquéllas en
las que sentimos que invertimos mucho tiempo por ejemplo.
Me parece que
en el ámbito de los supermercados todavía hace falta más “merchandising” pero
ya existen buenos ejemplos mediante los cuales, involucrando al consumidor, se
mejora la experiencia. Justamente en esta temporada me viene a la mente un
ejemplo con el “Julio Regalado” de Comercial Mexicana. Desde generar una
expectativa porque ya es conocida esta temporada de ofertas hasta involucrar al
público en redes sociales como Facebook y Twitter. Mediante la frase “Dar like
es regalado, regálame uno si quieres conocer mi próxima oferta”, literalmente
están motivando al consumidor a comentarles las ofertas que desearían, cuáles
desearían prorrogar y enterarles al mismo tiempo de cómo pueden ir a comprar
más. La última vez que vi esta publicación
en Facebook, en menos de siete minutos ya tenían dieciséis comentarios y más de
seiscientos likes por lo que se puede medir el impacto de esta estrategia que
además es bastante favorable y eficiente en tiempo y dinero.
Otras de las
experiencias que creo que se deben mejorar son las de servicios financieros.
Personalmente detesto el solo pensamiento de ir al banco pues sé que estaré
haciendo largas y aburridas filas, el servicio en muchas ocasiones no será
cálido ni se mostrará interés en mi persona y saldré en el mejor de los casos
con un sabor de boca neutral. Para mi mamá en cambio esta experiencia ha sido
distinta y eso ha hecho que mantenga su fidelidad a la misma sucursal bancaria
durante más de treinta años. El éxito hasta donde lo veo yo ha sido el “factor
humano” y la gestión del conocimiento en atención a clientes que ha tenido cada
gerente de la sucursal pues se ocupa de atender personalmente y darles
seguimiento a sus clientes (como en el caso de Zebra Bank). No creo que sea
tanto como el que uno deba estar entretenido en el banco, pasándosela bomba,
pues no es con el ánimo que uno va (aunque ya ponen varios televisores con
programas para entretener a los clientes mientras esperan). Sin embargo, creo
que el servicio y los tiempos de espera, así como el ambiente podrían ser muy
mejorables.
Para concluir
debo decir que a pesar de que se debe mejorar mucho en el merchandising,
aprender nuevas técnicas y generar experiencias positivas, lo más importante
será el beneficio que a largo plazo perciba el consumidor. Esto se deberá analizar desde la planeación
estratégica, el diseño del producto, los servicios principales y de apoyo, etc.
Bibliografía
Zorrilla, P. (s.f.).
Nuevas tendencias en merchandising. Universidad del País Vasco.
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