Del comportamiento del consumidor, la clase social y la nostalgia...

 

De darnos una vuelta por Angelópolis, Plaza Dorada o el Mercado de la Victoria en el centro histórico seguramente nos percataríamos de distintos comportamientos en los consumidores que ahí se encuentran pues la mayoría de ellos pertenece a un estrato social distinto. La mayoría, no todos, pues obviamente las puertas no están cerradas para determinado grupo y aunque estoy prácticamente segura de que todos los que habitamos esta bella ciudad hemos puesto un pie en los tres lugares en algún momento de nuestra vida, lo más seguro es que frecuentemos más uno u otro.

Es más, generacionalmente, vamos adoptando ciertos lugares de tradición. Si la abuela compraba el bacalao para la navidad en determinada tienda, nosotros ya ni preguntamos, vamos directamente a la misma. Las zonas de la ciudad también son fronteras relativas a determinado estrato social, lo que hace unos cien años pudo ser el centro histórico, la zona de San Francisco, después fue El Carmen, San Manuel, Las Ánimas, Zavaleta y ahora la zona de Angelópolis-la Vista.  Además, dado el ritmo al que ha ido creciendo la ciudad, las personas suelen moverse dentro de un rango de distancia limitado, la escuela, el trabajo, el súper entre otros, deben quedar en la misma zona. Por esta razón los círculos sociales también vienen siendo los mismos.

Una amiga muy querida de la familia solía decir que de escribir un libro lo titularía “Los que crecimos en la 18”, refiriéndose a todos los que habían disfrutado su infancia en esta zona cercana al Paseo de San Francisco. En él retrataría a las distintas familias, los usos y costumbres, las fiestas y hasta los negocios que convivían en dicho ambiente. Si yo hiciera lo mismo, posiblemente le cambiaría a “Los que crecimos en El Carmen” y hablaría del Parque Víctor Hugo, de la feria de la iglesia del mismo nombre, pero también de las famosísimas paletas heladas del mismo nombre que son de mucha tradición, de las panaderías cercanas en donde comprábamos la Rosca de Reyes (y lo seguimos haciendo), de los colegios cercanos, el mercado, las cemitas, las refacciones para las bicis, el relojero…

Los personajes de este segundo libro, por supuesto crecimos con ciertas marcas y en muchas de las ocasiones las seguimos consumiendo. Nuestros padres vieron nacer estas marcas, las consumieron también. Es más, nuestra familia, ya con nuevos integrantes (maridos, novias e hijos), consumen muchos de estos productos hoy en día. Todavía hay reuniones y paseos a estos lugares tan familiares para nosotros que son un estandarte de nuestro modo de vida. ¡Qué estandarte también para el mercado de la nostalgia!

Por lo anterior, no es ninguna sorpresa que determinados hábitos de compra y preferencias sean determinados por la clase social pues la misma, aunque sea una variable exógena, a su vez, determina otras variables endógenas como son el estilo de vida, las motivaciones, etc. La clase social implica un grupo de referencia, una familia, unos lugares y una forma de vida a los que nos vamos acostumbrando e independientemente del juicio de valor que pudiera tener adquirir un producto u otro, para el consumidor tiene una carga emocional, un marco de referencia (Schiffman & Kunuk).

 Bibliografía

Schiffman, & Kunuk. (s.f.). Clase social y comportamiento del consumidor (casos). En Schiffman, & Kunuk, Comportamiento del consumidor.

Shiffman, & Kunuk. (s.f.). Comunicación y comportamiento del consumidor. En Comportamiento del consumidor (pág. 291).

 

Sobre la familia y su rol en la publicidad... (“La Publicidad en Familia”)

 

Reflexionando sobre el artículo que voy a comentar me pareció un poco irónico que al haberse realizado en España, aplicara tanto al caso mexicano, un país por cierto, muy orgulloso por ostentar el valor de la familia la cual decimos es la base de nuestra sociedad y en donde se toman gran parte de las decisiones. Muy cierto es que no hemos sido educados para analizar críticamente la publicidad que nos presentan los medios y que en familia, muchas veces fomentamos el consumo inadecuado de ciertos productos o servicios. Incluso, en familia ostentamos una imagen ante los demás, ante una sociedad que puede identificarnos y no necesariamente para bien (Arconada Melero, 1998).

Por supuesto recordé la famosa película de “The Joneses” o como se tradujo al español “Amor por contrato”  en la que una familia retratada como “ideal” para la economía norteamericana (y de hecho lo es pues los miembros no se encuentran realmente emparentados) viaja de ciudad en ciudad elevando los niveles de venta de ciertos productos y servicios para una vida de lujo. Al ver lo exitosos que son los integrantes de la misma, los vecinos, colegas y amigos desean copiarles en todo lo que consumen, razón del éxito que tienen como mercadólogos. Lo triste es que este núcleo familiar no es real sino que se trata de una gran fachada (Borte, 2009).

Ahora bien, traduciendo este escabroso ejemplo a la realidad mexicana, resulta preocupante ver un comportamiento similar. Si al director de determinada área se le ocurrió comprarse un reloj de marca, no sería sorprendente que sus compañeros le siguieran, lo mismo que las chicas que se inscriben al gimnasio de moda o compran las bolsas de determinado logotipo. Incluso los niños siguen estas tendencias en su microcosmos, ya sea con la marca del ratón Miguelito, los juegos de los aparatos de la manzanita, las muñecas de perfectas e irreales proporciones, etc. y los padres no parecen reaccionar o cuestionar estos comportamientos en masa. Es más, me he llegado a enterar de casos en que en determinados colegios se realizan fiestas de té o fiestas de cumpleaños para determinadas muñecas (que no para sus dueñas), obviamente la niña que no posea esa muñeca, de esa marca, no puede ir a dicha fiesta tan selectiva. ¿Los niños definen estos parámetros? Es difícil de creerlo ¿no?

Existen muchos aspectos interesantes de esta lectura pero me limitaré a comentar sólo otro más. El artículo menciona las distintas relaciones que aparecen en la publicidad, madre-hija, padre-hijo, madre-hijo; pero a la que desafortunadamente llama el eslabón perdido es a la relación padre-hija. Reconozco que cuando leí esta parte, una sensación desagradable me visitó, como cuando se presencia algo que se sabe pero no se quiere reconocer. Qué tan triste, machista e irresponsable es no generar publicidad que contemple a un padre cercano a su hija, ustedes lo juzgarán. Si esto es reflejo de algo que ocurre, sí es posible, pero ¿lo será en la mayoría de los casos? ¿No estaremos condicionando también a nuestros consumidores? Sé que alrededor de este tema existe un debate, pero la realidad ahí está, la publicidad que retrate una relación sana y deseable entre padres e hijas es casi nula (Arconada Melero, 1998).

Para cerrar, sólo resta decir que las reflexiones con las que cierra el autor son muy atinadas. Es cierto que la base de un consumidor inteligente es la educación pues ésta fomenta un pensamiento crítico. Por esta razón, la familia como ente social base, debe fomentar la educación en sus hijos, el pensamiento crítico, la discusión abierta y el romper paradigmas inútiles o incluso faltos de ética. Sólo así la balanza entre la soberanía entre el consumidor será equitativa con la del productor.

Bibliografía

 

Arconada Melero, M. (1998). La publicidad en familia. Comunicar, 83-96.

Borte, D. (Dirección). (2009). The Joneses [Película].

 

 

Sobre “El consumerismo como respuesta activa de los consumidores”

 

El concepto en sí me parece muy interesante y aunque ha surgido lentamente, creo que se trata de una respuesta lógica a la globalización, sobre todo de la información. El consumidor hoy en día tiene todas las herramientas para averiguar qué consume, a quién se lo consume, cómo y en qué circunstancias se produce o presta dicho servicio y en qué condiciones será adecuado consumirlo. Si decide ignorarlo esa es simplemente su decisión irresponsable y no sé hasta qué punto inconsciente.

De la mano de este concepto obviamente va la responsabilidad social de la empresa, en este caso, sobre todo impactando el área de mercadotecnia. No es ningún secreto el que los productos amigables con el medio ambiente, la mercadotecnia “responsable” o incluso de impacto social, tiene una mayor aceptación por parte de los consumidores. Realmente gracias a la información a que se tiene acceso hoy en día, los compradores pueden adoptar una actitud positiva o negativa frente a una determinada empresa o corporativo.

De la manera en que lo veo, este concepto es muy similar en naturaleza al de democracia. Se trata de una relación bilateral que surge entre consumidor y comercio gracias a las nuevas tendencias y demandas sociales. Justo en estas fechas en que se acercan elecciones me parece que la analogía cobra relevancia. Si nosotros exigimos gobernantes mejores y más comprometidos, más nos vale participar y hacer escuchar nuestras demandas. Lo mismo pasa con los consumidores, si seguimos comprando de manera poco concienzuda, como seguidores de una masa y de los medios, sin pensamiento crítico, es evidente que los grandes consorcios van a tomar provecho de nuestra actitud. De igual manera el gobierno debe intervenir como regulador e informador, pero no nos engañemos, la decisión final está en nuestras manos y el compromiso debe ser nuestro (Moyano Estrada & Navarro Yáñez, 2004).

Para concluir, obviamente resta hacer hincapié en el rol que fungen la familia y las instituciones educativas. Como se comentaba en anteriores publicaciones discutidas como la de “Publicidad en familia”, una de las conclusiones más importantes siempre llega a la trascendencia de la cultura y educación (Arconada Melero, 1998). Mientras más conscientes nos hagamos de esta realidad más rápido podremos poner manos a la obra y fortalecer las estructuras que tanta falta nos hacen para ser más críticos y por consecuencia, competitivos.

Bibliografía

 

Arconada Melero, M. (1998). La publicidad en familia. Comunicar, 83-96.

Moyano Estrada, E., & Navarro Yáñez, C. J. (2004). El consumerismo como respuesta activa de los consumidores. Distribución y comercio, 78-80.

 

 

Sobre "Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor”

En este artículo intenta presentar de manera resumida todos los estudios acerca de las variables ambientales que influyen en la conducta del consumidor. Desde aspectos de diseño y presentación hasta olores, colores, temperaturas, todo influye en la respuesta y aceptación de un determinado producto y servicio. Aunque el estudio presentado es exhaustivo salta a la vista todo lo que se podría investigar al respecto (Sierra Díez, Alier, & Falces).

Como consumidora sé que en mi ánimo influyen muchísimos factores ambientales. Para mí por ejemplo, el que haya una aglomeración me desmotiva a comprar. No obstante, los olores fuertes dependiendo del lugar pueden ser buenos. En mi caso, concretamente el olor a café me fascina aunque estoy consciente de que no a todo el mundo le place todo el tiempo. Un artículo muy interesante publicado recientemente, demuestra que a los mexicanos los olores que más nos gustan son los de las flores en primer lugar, seguidos por los de loción o perfume, el de rosas concretamente y en cuarto y quinto lugar los de comida y guisados seguidos por el olor a tierra mojada (Consulta Mitofsky, 2013). Asimismo, la misma casa encuestadora publicó: “Y haciendo un llamado a la nostalgia, dentro de los principales olores que les recuerda su infancia a los ciudadanos se encuentran el olor a campo (9%), seguido de cerca por el olor a tierra mojada (8%), le siguen el olor a flores (7%) y a dulces o chicle (6%), el pan recién horneado, el perfume y la comida (3% cada uno)” (Consulta Mitofsky, 2013). Definitivamente habrá que hacer caso a estos hallazgos y correlacionarlos con los anteriores descubrimientos para analizar la conducta del consumidor a este respecto…

Otro factor que me dejó pensando fue la combinación de uno o más de estas variables para generar una cierta anticipación del consumidor. Pienso por ejemplo en “colores y olores navideños”, como lo son el rojo, verde y blanco con olores dulces, canela, posiblemente pino…  ¿Qué tal los colores y olores patrios? ¿Cómo serían? Para nosotros posiblemente el verde, blanco y rojo también pero junto con otros olores y seguramente con otras temperaturas y diseños ¿cierto? Son todas estas configuraciones muy interesantes para estudiarlas en los consumidores reales y potenciales.

                El año pasado también fueron publicados otros resultados interesantes como son: el sabor a tequila es preferido al whisky, así como el de pollo sobre el sabor a res y el de frutas sobre el sabor a verduras; el color blanco sobre el negro y el azul sobre el rojo; los perros les ganan a los gatos, la playa al bosque y el norte al sur en las vacaciones, etc. Lo mismo, los mexicanos contra todo lo esperado prefirieron el silencio contra el ruido y aseveran que prefieren escuchar antes que hablar. Sobre la temperatura aseguran elegir al frío sobre el calor y las actividades diurnas. Finalmente, otro de los hallazgos es que prefieren por mucho la música en español sobre la de habla inglesa (Consulta Mitofsky, 2012).

A manera de conclusión sólo resta decir que todas estas investigaciones nos ayudan a entender mejor al consumidor. Sin embargo, nos faltan años luz para comprender qué pasa por su cuerpo, corazón y mente a la hora de consumir. Habrá que estar al pendiente de todos los estudios, valorarlos según la manera en que fueron realizados y mantener todo este conocimiento actualizado para poco a poco, entenderlos y entendernos mejor.

Bibliografía

Consulta Mitofsky. (noviembre de 2012). México: Preferencias y gustos. Recuperado el 20 de junio de 2013, de México Opina. Consulta Mitofsky: http://consulta.mx/web/index.php/estudios-e-investigaciones/mexico-opina/384-que-preferimos-los-mexicanos-musica-colores-comida-bebida-mascotas-etc

Consulta Mitofsky. (14 de mayo de 2013). Flores, el aroma favorito de los mexicanos: Mitofsky. Recuperado el 20 de junio de 2013, de Consulta Mitofsky: http://www.segundoasegundo.com/sas/flores-el-aroma-favorito-de-los-mexicanos-mitofsky/

Sierra Díez, B., Alier, E., & Falces, C. (s.f.). Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor. Distribución y comercio.

Sobre el merchandising y sus nuevas tendencias...

 

En este artículo, Pilar Zorrilla nos lleva de la mano para entender cómo hemos ido entendiendo poco a poco el comportamiento del consumidor hasta las últimas propuestas para generarle una verdadera “experiencia de compra”. Definitivamente coincido con la autora en que uno de los retos más grandes será generar esa experiencia para los consumidores en sus compras obligadas o habituales o por lo menos aquéllas en las que sentimos que invertimos mucho tiempo por ejemplo.

Me parece que en el ámbito de los supermercados todavía hace falta más “merchandising” pero ya existen buenos ejemplos mediante los cuales, involucrando al consumidor, se mejora la experiencia. Justamente en esta temporada me viene a la mente un ejemplo con el “Julio Regalado” de Comercial Mexicana. Desde generar una expectativa porque ya es conocida esta temporada de ofertas hasta involucrar al público en redes sociales como Facebook y Twitter. Mediante la frase “Dar like es regalado, regálame uno si quieres conocer mi próxima oferta”, literalmente están motivando al consumidor a comentarles las ofertas que desearían, cuáles desearían prorrogar y enterarles al mismo tiempo de cómo pueden ir a comprar más.  La última vez que vi esta publicación en Facebook, en menos de siete minutos ya tenían dieciséis comentarios y más de seiscientos likes por lo que se puede medir el impacto de esta estrategia que además es bastante favorable y eficiente en tiempo y dinero.

 

Otras de las experiencias que creo que se deben mejorar son las de servicios financieros. Personalmente detesto el solo pensamiento de ir al banco pues sé que estaré haciendo largas y aburridas filas, el servicio en muchas ocasiones no será cálido ni se mostrará interés en mi persona y saldré en el mejor de los casos con un sabor de boca neutral. Para mi mamá en cambio esta experiencia ha sido distinta y eso ha hecho que mantenga su fidelidad a la misma sucursal bancaria durante más de treinta años. El éxito hasta donde lo veo yo ha sido el “factor humano” y la gestión del conocimiento en atención a clientes que ha tenido cada gerente de la sucursal pues se ocupa de atender personalmente y darles seguimiento a sus clientes (como en el caso de Zebra Bank). No creo que sea tanto como el que uno deba estar entretenido en el banco, pasándosela bomba, pues no es con el ánimo que uno va (aunque ya ponen varios televisores con programas para entretener a los clientes mientras esperan). Sin embargo, creo que el servicio y los tiempos de espera, así como el ambiente podrían ser muy mejorables.

Para concluir debo decir que a pesar de que se debe mejorar mucho en el merchandising, aprender nuevas técnicas y generar experiencias positivas, lo más importante será el beneficio que a largo plazo perciba el consumidor.  Esto se deberá analizar desde la planeación estratégica, el diseño del producto, los servicios principales y de apoyo, etc.

Bibliografía

Zorrilla, P. (s.f.). Nuevas tendencias en merchandising. Universidad del País Vasco.

 

 

Sobre: "The strategic use of music in marketing: a selective review"

 

La verdad me costó bastante trabajo entender el artículo, no tanto por el idioma (aunque no lo hacía más fácil) sino porque creo que profundizaba en aspectos de la cognición, con los cuales todavía no estoy tan familiarizada. No obstante, lo que sí pude aterrizar es cómo diferentes patrones musicales pueden ayudar u obstaculizar el cumplimiento de determinados objetivos. En el caso del artículo se hablaba de campañas de mercadotecnia; sin embargo, creo que aplica a muchos campos (Puccinelli & Zaltman, 2001).

Como profesora me interesaría mucho saber cómo determinada música de fondo me podría ayudar por ejemplo a concentrarme para planear mis clases. Otro ejemplo sería con los alumnos: ¿qué tipo de música les ayudaría a prestar más atención a una clase lectiva? ¿qué otro tipo de música les ayudaría en una dinámica grupal o por equipos? ¿qué música les ayudaría a leer o a memorizar? De esta manera me puse a preguntar a mis colegas y algunos sí utilizan la música sólo que dependiendo del “humor” en el que vean al grupo o del tipo de actividad seleccionan las melodías. Para otros es conocido el hecho de que ciertas melodías de Beethoven les ayudan. Incluso encontré un estudio muy interesante de colegas que lo utilizaron en unas clases de preparatoria y ayudó a generar más armonía (Lozano & Lozano, 2007).

Lo cierto es que también, al leerlo, me atacó el temor de que para realizar esto definitivamente se debería saber algo de música. En el artículo que encontré sobre el experimento de preparatoria se concluye que no se necesita ser experto, pero definitivamente se deben de tener ciertos conocimientos pues de lo contrario se podría tener resultados adversos. Asimismo y todavía más importante sea posiblemente el hecho de conocer muy bien a la audiencia, el perfil del grupo, su estado anímico y físico puede ser muy importante para dicha implementación.

Finalmente, como en la mayoría de los artículos que hablan de comportamiento del consumidor, la clave está en la investigación. El utilizar herramientas cuantitativas y cualitativas para averiguar las variables endógenas y exógenas que determinan el comportamiento, estado anímico y toma de decisiones del consumidor nos ayudarán poco a poco a darnos un panorama más completo. Por supuesto que también habrá de utilizar lo anterior con cautela pues no se trata de “dominar” o manipularle sino de ser efectivos en los objetivos de una campaña socialmente responsable.

Bibliografía

Lozano, L., & Lozano, A. (2007). La influencia de la música en el aprendizaje. Recuperado el 18 de junio de 2013, de Memorias del IX Congreso Nacional de Investigación Educativa: http://www.ruv.itesm.mx/convenio/catedra/recursos/material/cn_04.pdf

Puccinelli, N., & Zaltman, G. (2001). The strategic use of music in marketing: a selective review. Harvard Business School, 1-12.

 

Sobre "Hábitos del consumidor mexicano"...

Me gustó mucho este artículo pero no sólo por lo que dice sino por quién lo dice. Debo reconocer de la manera más honesta que no conocía al autor de este artículo a pesar de ser alguien tan reconocido en su ámbito; sin embargo, llamó mi atención el que alguien con un apellido notoriamente extranjero hablara de conocer realmente nuestro país hasta en los rincones más escondidos. ¡Bendita curiosidad! Ésta me llevó  a buscarlo en internet y conocer a alguien interesantísimo.

Resulta que Harry Möller, de nombre de origen Mayo Möller aunque nació en México era de origen alemán y fue, al menos en su tiempo, una de las pocas personas en recorrer en bicicleta gran parte del continente americano (desde Cd. de México hasta Tierra de Fuego según encontré). A pesar de que lo primero que encontré fue en Wikipedia, que no goza de gran fama por la fidelidad de su información, otras fuentes en la misma página y en Google mostraron a este personaje quien además de ser un excelente publicista fue un grandioso explorador.

Retomando esta última palabra, “explorador”, creo que tanto lo que comenta en su artículo como la manera en que llegó a obtener tantos reconocimientos está basado en esta palabra clave. Möller no se limitó a comprobar conocimientos teóricos o lo que dictaría la lógica sino que procuró conocer al comprador de primera mano. Su “exploración” del consumidor mexicano lo llevó a viajar, a sorprenderse, a descubrir paradojas… No lo sé, pero me imagino que en esos recorridos por bicicleta tuvo la oportunidad de conocer a muchas personas, vivir muchas experiencias imposibles de encontrar en libros o en internet y ello le llevó a una mejor comprensión de lo que pasaba dentro de los hogares, comercios y pequeñas comunidades, que por cierto, son la mayoría de nuestro país.

Desgraciadamente, me parece que hay pocos investigadores de mercados así, hoy en día. La mayoría de las personas preferimos la comodidad de nuestras casas para con dos clicks averiguar lo que a otros les costó en su momento años encontrar. No digo que esto no sea válido, pero obviamente no descubriremos el hilo negro. Mientras más fuentes tengamos y éstas sean fidedignas, lo útil y real es utilizarlas. Lo que no se vale es pretender realizar una investigación sobre algo o alguien a quien nunca se ha visto o con quien nunca se ha hablado directamente. La investigación de campo es la más rica, el conocimiento vivencial tiene muchos más matices y por esta razón siempre debemos regresar a la fuente directa. Creo firmemente que esto es lo que se debe de hacer siempre y no sólo en una ocasión, sino que hay que regresar a confirmar posteriormente, pues el consumidor y su entorno son cambiantes, razón por la cual el conocimiento que tenemos del mismo deberá ser actualizado para no quedarnos rezagados.

Bibliografía

Descanse en paz, Harry Möller. (2 de marzo de 2009). Recuperado el 17 de junio de 2013, de El publicista: http://elpublicista.info/?p=47

Harry Möller. (22 de mayo de 2013). Recuperado el 17 de junio de 2013, de Wikipedia. La enciclopedia libre: http://es.wikipedia.org/wiki/Harry_M%C3%B6ller

Harry Möller Publicidad. (s.f.). Historia. Recuperado el 17 de junio de 2013, de Möller. Comunicación de marcas: http://www.moller.com.mx/page1.htm

Möller, H. (s.f.). Hábitos del consumidor mexicano.

"El lujo sigue imparable en Oriente Medio a pesar de la agitación mundial" Reflexiones sobre comportamiento del consumidor

Leyendo este artículo recordé una experiencia hace muchos años. Me encontraba en la Plaza Vendome en París como buena turista paseando cuando a mi lado pasaron una ráfaga de mujeres veladas, con burka hasta donde mi memoria me ayuda, y seguidas de un señor que parecía ser el patriarca del grupo. Sin más, entraron a Cartier y compraron a diestra y siniestra. Recuerdo haberme quedado observando pues, además de que llevaba varias horas caminando, la escena me llamó mucho la atención. Parecía que en lugar de haber entrado a una joyería fina estuvieran comprando manzanas pues elegían unas y otras sin siquiera pensar en el costo que cada una de las piezas tendría. No pasó mucho rato sin que otro grupo de personas observaran a este grupo y una francesa le comentara a otra en tono burlón “¿Ves cómo no todas pueden tener todo? A algunas nos tocó estilo, a otras belleza, a otras inteligencia y a otras dinero”.

Recuerdo haberme reído con dicha frase, pero independientemente de lo que sonó, me hizo reflexionar en la manera en que estas mujeres consumían esos productos de lujo sin el menor recato, a pesar de que al exterior, no podían lucirlo. ¡Qué ironía! La anécdota no termina ahí… Posterior a pagar todos los “regalitos”, el patriarca orgulloso salió y al parecer, se había dado cuenta de mi estado de contemplación por lo que no tuvo el menor empacho en decirme: “si le gusta, pídaselo a su esposo, seguro se lo regalará”. No me quedó más que reírme y desearles un buen día, pues definitivamente las perspectivas eran distintas: yo tenía dieciséis o diecisiete años, no estaba casada y tardaría mucho en estarlo y seguramente esas compras con mi marido tomarían mucho más que unos minutos de reflexión.

Por supuesto que en Medio Oriente la realidad es otra a la Europea y a la Latino-Americana, etc. Aunque se trate de artículos de lujo que se puedan ofrecer a distintos públicos, las bolsas Burberry, los cosméticos, etc. el consumidor es muy distinto. Variará según las clasificaciones ya dadas de edad, región, etc. pero incluso de familia a familia…

Siendo poblana también me he fijado en el consumo de este tipo de productos en esta ciudad. Se dice que aquí se llegan a probar los productos y vehículos más caros para saber si tendrán éxito. Es más, históricamente, en la época virreinal, se decía que de las damas mejores vestidas se encontraban en estas tierras. No lo dudo, he observado en muchas personas el gusto por “tener cosas buenas”, ir a Angelópolis, lucirse en los mejores restaurantes y sin embargo, ha habido cadenas que están justo este año a punto de cerrar porque el consumo de productos de lujo no es suficiente o el posicionamiento de la marca no ha sido el deseado por el corporativo. Qué golpe para los poblanos ¿no? ¿cuál es la diferencia? Con esto cierro, pues creo que da cabida a mayores reflexiones e investigación sobre los distintos consumidores y las necesidades que deberán ser satisfechas… con glamour o sin él.

Bibliografía

El lujo sigue imparable en Oriente Medio a pesar de la agitación mundial. (11 de julio de 2012). Recuperado el 10 de junio de 2013, de Universia Knowledge Wharton: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=2227

 

"Los hombres compran, las mujeres van de compras" (reflexión)

“En lo que se refiere a compras, las mujeres son de Venus y los hombres son de Marte” dice el autor y coincido plenamente con él aunque, para desgracia de los estudiosos del consumidor no creo que sea tan sencilla la diferenciación (Los hombres compran, las mujeres van de compras, 2007). A pesar de esto, sí me parece que varios de los puntos encontrados son muy aplicables. Por ejemplo, estoy de acuerdo perfectamente con el enunciado de que los hombres suelen ser celosos de su tiempo y muy estructurados, tienen un objetivo, van por él y  pasan a otra tarea. Mi marido, por ejemplo, fija fechas específicas para “ajuararse” (según su propia terminología) y tiene pensado cuántos pantalones, camisas, corbatas y anexas necesita comprar. Si hay o no ofertas, si lo que ve le encanta o le medio gusta, realmente no le es tan relevante pues su modo de pensar es sumamente utilitario. A diferencia de él, yo busco, experimento, me paseo por los centros comerciales, incluso el súper. De hecho, creo que aunque no lo mencionan mucho en el artículo, las mujeres estamos más abiertas a experimentar un producto nuevo o de una marca nueva para ver si nos satisface más…

Por otro lado, a diferencia de lo que pinta el citado escrito, para mí el espacio, estacionamiento y rapidez sí son temas importantes (aunque luego pierda media hora más chismeando lo nuevo de la tienda) (Los hombres compran, las mujeres van de compras, 2007). No obstante, reconozco que a la mayoría de mis amigas mujeres no les preocupa tanto, por ejemplo hallar estacionamiento en determinado café.

Lo más importante que se resalta y no debe olvidarse es la calidad en el servicio por parte de las personas en mostrador, dependientes, etc. Esto no cambia pues para ambos sexos es importante cierta atención y calidez (Los hombres compran, las mujeres van de compras, 2007). Yo en realidad lo traduciría en darle la importancia a la persona que se tiene al frente. Si se le ve ansioso o con prisa, se busca solucionarle rápido el problema. Si en cambio tenemos a una persona abierta a nuevas opciones o indecisa, es importante brindarle información. Este tipo de detalles es importante detectarlos, pero claro, para hacerlo hace falta un interés genuino por el consumidor.

Por último, algo interesante que agregar a estos estudios son las estadísticas que se realizan en torno al mercado femenino. Nielsen, por ejemplo, ha encontrado muchos datos interesantes respecto al cambio en el poder adquisitivo de las mujeres y cómo dispondrán en un futuro éstas de sus ingresos extra (Aguilar, 2011). Las estrategias para captar  a estas consumidoras por lo tanto deberán estar a la vanguardia y deberán generar un vínculo que trascienda y les conecte emocionalmente para que sean fieles a determinados productos, marcas, servicios. Por lo tanto, no sólo habrá que saber diferenciar a los consumidores del sexo masculino del femenino sino que deberemos reconocer todo respecto a su estilo de vida, preferencias, grupos sociales, tecnologías utilizadas, estado de humor, mitos, sueños, temores para mejorar su experiencia con los productos y servicios que les brindamos.

Bibliografía

Los hombres compran, las mujeres van de compras. (12 de diciembre de 2007). Recuperado el 10 de junio de 2013, de Universia Knowledge Wharton: http://www.wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1446

Aguilar, V. (18 de julio de 2011). Nielsen: mujeres tienen más poder económico pero también están más estresadas. Recuperado el 10 de junio de 2013, de Nielsen: http://www.nielsen.com/mexico/es/news-insights/press-room/2011/nielsen-mujeres-tienen-mas-poder-economico.HTML

Sobre la "personalidad madura"

Disfruté mucho leyendo a Ernesto Bolio en esta pieza y me imagino que habrá tenido mucho trabajo para organizar todas estas ideas al intentar definir a una persona madura. Creo que para encontrar la naturaleza de un individuo y los factores que han hecho que se comporte de una manera o de otra se necesitarán miles de años y honestamente deseo que siga habiendo cierto misterio. Por supuesto para fines mercadotecnia nos ayuda mucho comprender todos estos rasgos que definen la personalidad pues así podemos comprender cómo somos y cómo son nuestros consumidores.

Lo que sí es cierto es que el texto me dejó claro que es muy difícil alcanzar esta “personalidad madura” que contempla desde el ser objetivo, autónomo, reflexivo, visionario hasta tener un sentido del humor y capacidad de amar verdadera. Seguramente existen rasgos de todos estos factores en muchas de las personas y en nosotros mismos pero no siempre los desarrollamos, buscamos o reconocemos. Para esto haría falta lo que bien está inscrito en el templo de Apolo en Delfos: “conócete a ti mismo” (Aguiló). ¡Y cuánta falta hace conocernos, analizarnos y reconocer cómo somos!

A medida que iba yo analizando todas estas características me iba cuestionando: ¿realmente tengo sentido del humor incluso cuando se trata de mis defectos? ¿he trabajado en tener una mayor armonía sexual? Pues si estos temas no los analizamos primero frente a un espejo, no podremos conocer a los demás tampoco.

Personalmente, por ejemplo, creo que la objetividad me falla mucho. Es muy difícil reconocer mis limitaciones y de hecho creo que para las mujeres hoy en día es un tema muy complicado. La idea de ser “súper mujeres”, estudiar, trabajar, ser amas de casa, ser esposas, amantes, hijas, madres y además estar sanas, guapas, inteligentes… El sólo pensarlo me abruma y día con día lo intento pero es muy difícil reconocer “en esta ocasión no puedo” sin pensar que se ha tirado la toalla o que se ha fracasado…

Finalmente, una de las oraciones que más tuvo sentido para mí fue en la que Bolio dice “madurez significa, por de pronto, saber cuál es mi fin…” e incluso cita a Víctor Frankl (Bolio y Arciniega). Continuamente buscamos sentido a nuestra vida y si no lo encontramos vagamos por ella desmotivados, enojados con los demás y con nosotros mismos. Honestamente desconozco si la mercadotecnia podría ayudar a resolver este problema, lo dudo mucho, pero lo que sí podría es a ayudar y a entender a aquéllas personas que pasan por distintos momentos a tener un mayor bienestar. El rol de conocerse será competencia y responsabilidad de cada uno.

Bibliografía

Aguiló, A. (s.f.). Fluvium. Recuperado el 10 de junio de 2013, de Conócete a ti mismo: http://www.fluvium.org/textos/etica/eti415.htm

Bolio y Arciniega, E. (s.f.). Personalidad madura. Istmo.

 

Sobre el texto "Animales con personalidad"

Como buena adoradora de animales, no me sorprende en absoluto que se hable a este respecto. Desde pequeña he tenido la fortuna de convivir con distintas especies pues en mi familia llegamos a tener desde los tradicionales perros hasta changos, chivos y pavorreales. Claro que cada uno tiene su personalidad y también llega a adoptar patrones de conducta de sus dueños (a los que reconocen como tales, que no es lo mismo que todos con los que habitan).

Independientemente de lo interesante que sería estudiar la personalidad de ciertos animalitos para compararla con la de los humanos creo que existe un niño muy explotado en los Estados Unidos y no tanto en México. Me refiero a los amantes de ciertas especies como perros, gatos, etc. Existen personas que los incluyen no sólo como una mascota sino como un miembro más de la familia, en ocasiones el único o el más importante. Me parece que la cantidad de productos y servicios que se les pueden ofrecer son enormes si sabemos qué tendencias marcan sus preferencias, estilos de vida, percepciones, etc.

Ahora bien, considero que pese a lo similar que resulte el comportamiento de determinadas especies respecto de los seres humanos, lo ideal es estudiar a la fuente directa. Pero no sólo eso, considero que este tipo de análisis e investigaciones se deben realizar con mucha cautela. Me parece que el objetivo es conocer mejor a los seres humanos para poder ofrecerles una mejor calidad de vida y no utilizarlos para cumplir con propósitos económicos. Triste será el día en que científicos tengan tan descifrados a los seres humanos como para “condicionar” de alguna manera su comportamiento pues ello significaría la pérdida de nuestro libre albedrío, una parte fundamental de nuestra condición humana.

Finalmente, no quiero ser pesimista, creo que toda investigación podría resultar en beneficios enormes para la sociedad. El conocer los patrones de personalidad de ciertas especies podría ayudar a una mayor satisfacción de nuestros clientes, a entenderlos mejor. Si nosotros utilizamos este conocimiento con vistas a un mayor y mejor contacto humano, a generar una mayor empatía, a disminuir angustias, presiones, etc. ello podría resultar en una utilidad social muy grande. Quién sabe, incluso podría ayudar a disminuir problemas como la violencia, delincuencia, desconfianza, etc. Como toda herramienta, la investigación será fructífera dependiendo del uso que se le dé.

 

Bibliografía

Animales con personalidad. (s.f.).

Sobre "Agents of change: how young consumers are changing the world of marketing"

 

Spero y Stone en su artículo hablan de un aspecto que, aunque muchos discutimos en la calle, pocas agencias lo han tomado en serio y por lo tanto, pocos prestadores de servicios o constructores de productos lo han aplicado. Se trata de las generaciones de jóvenes que están cambiando el comercio. Cabe aclarar que los autores hacen una muy oportuna aclaración sobre la falta de tino en la ya consolidada clasificación de públicos por edad (pubertos, adolescentes, adultos-jóvenes, etc.) pues para conocerles hace falta mucho más que tomar en cuenta este concepto. Para realmente interactuar con ellos, y no sólo eso, sino que trabajar con ellos, hace falta tomar en cuenta variables endógenas y exógenas como lo son su estilo de vida, los grupos en que se desenvuelven, etc. (Spero & Stone, 2004).

Desde mi perspectiva y a la par de como bien lo describe el artículo, hoy en día contamos con herramientas como las redes sociales para conocerlos y ver a estos consumidores actuar. Desde las más tradicionales como Facebook y Twitter hasta los chat-rooms y espacios virtuales, tiendas on-line, etc. constituyen no sólo herramientas de promoción y comercialización sino que nos permiten “estar ahí” con nuestros clientes, observándolos, recibiendo retroalimentación, etc. No es ninguna sorpresa que varias transacciones se lleven a cabo en línea y que también sea vía internet que fidelicemos a muchos de los consumidores. Particularmente, en el lugar en donde trabajo, Facebook ha sido la herramienta más utilizada y con un rotundo éxito. Personalmente la utilizo para trabajar con mis alumnos, para dar asesoría, etc.

Una obra de Andrés Roemer que leí recientemente hablaba sobre algunas de estas características. Se llama “No. Un imperativo de la generación Next” en el cual el politólogo describe que todos aquéllos nacidos desde los años 70 a los años 90 del siglo pasado conforman una “generación Next” con ciertas características entre las cuales destaca la afición por la alta tecnología y los rápidos cambios en el entorno (Roemer, 2007). Otro texto de la misma índole se encuentra en el blog del citado autor en el cual describe el éxito de la red social Facebook al compararla con una aldea en la que los principios de convivencia y comunidad aplican de la misma manera que en el mundo real dada la naturaleza reptiliana de los seres humanos (Roemer, El Blog de Andrés Roemer, 2009). Muy recomendable también este texto.

Relacionándolo con lo discutido en anteriores lecturas, me parece que todas estas nuevas tecnologías y espacios virtuales reflejan la importancia de la rivalidad entre los bienes de búsqueda y los bienes de experiencia. Claramente los jóvenes están en búsqueda de nuevas experiencias, ellos prueban un espacio o un foro y deciden si lo comprarán posteriormente (Casares Ripol, 2003). Por supuesto, hay muchos aspectos emocionales vinculados a estas experiencias y para dar en el clavo habrá que saber más que de tecnología, un claro ejemplo lo da Coursera al implementar la enseñanza en línea. No sólo se trata de tecnología, las personas quieren calidad y un valor agregado en aquello que deciden consumir. Toda la experiencia deberá ser como mínimo, equivalente al tiempo y esfuerzo invertido (siendo uno de los precios considerados como más caros por los jóvenes), pero además, deberá tener la ventaja de fidelizar al consumidor en un primer intento pues es posible que de no satisfacer esta exigencia, no vuelva a probar el producto o servicio que ofrecemos.

Bibliografía

Casares Ripol, J. (2003). El nuevo paisaje del consumo. Distribución y consumo (julio-agosto).

Roemer, A. (2007). No. Un imperativo de la generación Next. México: Aguilar.

Roemer, A. (21 de septiembre de 2009). El Blog de Andrés Roemer. Recuperado el 9 de junio de 2013, de Facebook: la tribu de 300 millones de personas: http://www.andresroemer.com/blog/es/?p=318

Spero, I., & Stone, M. (2004). Special Report. Agents of change: how young consumers are changing the world of marketing. Qualitative Market Research: An International Journal. Volume 7. Number 2., 153-159.

 

Sobre el uso que se les da a los focus groups ("Using focus groups as a consumer research tool"

El artículo de Threlfall me pareció muy interesante pues pude aprender un poco más sobre la naturaleza de los focus group. Honestamente, al no ser la mercadotecnia parte de mi formación principal, yo sólo he participado en algunos de estos grupos y he escuchado comentarios sobre los mismos, no sin generar un juicio al respecto (casi siempre lo hago) pero éste no se encontraba confirmado hasta leer el artículo en mención.

Mi opinión sobre todo giraba en el hecho de tener que complementar la información que se sacaba de esta herramienta junto con otras para contemplar un escenario más completo del consumidor y del mercado en sí. En muchas ocasiones escuché a personas justificar el lanzamiento de un producto porque en el grupo de enfoque lo aceptaron sin condiciones. Lo anterior no sólo me sorprendió sino que me pareció un poco aventurado pues a pesar de no saber demasiado sobre esta herramienta ya me parecía que debía ser parte de una etapa inicial para conocer al consumidor como bien se menciona (Threlfall, 1999).

Desde mi perspectiva, los grupos de enfoque tienen un gran valor que es el de ver al consumidor interactuar y compartir opiniones con otros respecto a determinados productos, servicios o ámbitos a estudiar. Como primer acercamiento me parece muy interesante pues nos puede brindar información o hacer preguntas respecto a temas que no habíamos contemplado. No obstante, creo firmemente que se deben realizar otro tipo de investigaciones cualitativas y cuantitativas para soportar una decisión respecto a determinado consumidor o grupo de consumidores.  Incluso, creo que se podrían hacer varios focus group dentro de una misma investigación: un primer acercamiento, otro para comprobar ciertas hipótesis o preguntas que hayan surgido y otro para confirmar o afianzar al final. Tal vez parezca un gasto innecesario, pero mientras más variadas sean las herramientas y mientras más momentos evaluemos creo que tendremos mayor información.

Dentro de sus ventajas obviamente también destacan los ambientes estructurados y no estructurados que se le pueden dar y que bien llevado, con un buen moderador, la información que se saque podría ser de mucha utilidad.  No obstante, creo que como algunas herramientas (me viene a la mente el Balanced Score-Card]) tuvo un boom y hubo personas que quisieron resolver todo tipo de problemáticas con la misma facilidad, cuando lo ideal es utilizar cada herramienta para lo que fue diseñada, sabiendo para lo que fue diseñada, de manera oportuna.

En resumen, sólo me queda decir que concuerdo en mucho con la autora. Los focus group como herramienta de investigación cualitativa son muy útiles y deben de utilizarse como uno de los medios para llegar al consumidor. Esto quiere decir que un equipo competente de mercadólogos deberá continuar utilizando otros medios de aproximación a la realidad de sus clientes (prospectos), como son las encuestas, las entrevistas individuales, los índices económicos y otras disciplinas como la psicología, antropología, sociología, que les ayuden a entender el comportamiento de su consumidor de manera integral y no sólo episódica o aislada.

Bibliografía

Threlfall, K. (1999). Using focus groups as a consumer research tool. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, Vol.5. Number 4., 102-105.

Sobre "El poder del consumidor"

 

Me encantó este artículo pues habla de un tema muy relevante: la responsabilidad social corporativa. Este asunto cada vez nos concierne más pues hoy en día, gracias al internet y por lo tanto a la globalización tenemos al alcance una gran cantidad de información. Lo anterior conlleva una gran responsabilidad también pues nos exige estar presentes, enterados y participar al respecto. Lamentablemente, también existe una gran desinformación y los medios a veces no han ayudado a difundir un adecuado concepto de responsabilidad social corporativa.

Las campañas que realizan grandes empresas para difundir que son “empresas socialmente responsables” son buenas, pues apelan a ese lado más inteligente del consumidor, más involucrado y cívico. Sin embargo, este consumidor tiene la responsabilidad de no confundir acciones filantrópicas, esporádicas, con un comportamiento responsable socialmente por parte de una empresa que es consistente. No quiero parecer la amargada de la película pero creo que aunque una campaña de donación de suéteres o juguetes es buena, es mucho más útil mejorar los procesos de determinada empresa para que de manera permanente generen un sustento a determinada comunidad o no contaminen o que tengan un esquema de contratación justo y sostenible.

Por supuesto, ya vamos de gane. Este poder del consumidor es bueno, pues cada vez hay mejores consumidores, más exigentes e informados. Al leer este artículo, recordé otro que leí en la revista Expansión hace tiempo sobre cómo a una cadena de tiendas de conveniencia le vino una crisis “twittera” cuando sufrieron con el huracán Alex en Monterrey. Al parecer alguien difundió una foto en que subieron los precios de los garrafones en las redes sociales, diciendo que estaban lucrando con la desgracia que pasaba la comunidad. Los “twitteros y facebookeros”, ni lentos ni perezosos y además muy solidarios, le declararon la guerra a dicha cadena quien en menos de una semana tuvo importantes pérdidas.  Lo anterior, por supuesto dejó el aprendizaje de que el consumidor va a conocer las políticas de la empresa, se va a enterar, las va a juzgar y seguramente podrá promover algún boicot si las mismas no le parecen. Como lección, obviamente necesitamos no sólo consumidores más preparados sino empresas preparadas para trabajar con ellos y estar al tanto de lo que piensan, quieren y necesitan (Soto, 2010).

Otro ejemplo que me encanta es el caso de “Salvo”. Cuando sacó su spot en el que mencionaba cómo “salvaba a los pelícanos”, tuvo éxito precisamente porque apelaba a ese lado del consumidor. A partir de estos ejemplos, empresas como DHL, Bimbo, han intentado consolidar este tipo de prácticas. Incluso, CEMEFI, el Centro Mexicano para la Filantropía, premia año con año las mejores prácticas que ya no se limitan a la filantropía sino a muchas áreas como transparencia en las finanzas, operaciones, personal, etc.  Estas empresas también se están dando cuenta de la importancia de generar una buena imagen al interior de sus organizaciones, con su gente, quien finalmente puede ser el principal inversor y promotor de sus acciones, productos y servicios.

Finalmente, creo que lo único que falta es averiguar más. Como lo menciona el artículo, grandes empresas de consulta e investigación de mercado ya averiguan los índices de confianza de instituciones. Ahora nos falta saber qué marcas son las más confiables, por qué, cómo son sus consumidores y qué genero esos lazos de confianza o cómo se han roto esos lazos si ello ha ocurrido. Como de costumbre, para concluir, hace falta más información para tener empresas mejor preparadas para los nuevos retos que se avecinan (El poder del consumidor).

Bibliografía

El poder del consumidor. (s.f.). Recuperado el 4 de junio de 2013, de http://www.responsables.biz/REPORTAJES/A_FONDO/a_fondo_desarrollo01.html

Soto, O. (2010). El poder (no oficial) de un trino. Expansión, 100-102.