Del comportamiento del consumidor, la clase social y la nostalgia...

 

De darnos una vuelta por Angelópolis, Plaza Dorada o el Mercado de la Victoria en el centro histórico seguramente nos percataríamos de distintos comportamientos en los consumidores que ahí se encuentran pues la mayoría de ellos pertenece a un estrato social distinto. La mayoría, no todos, pues obviamente las puertas no están cerradas para determinado grupo y aunque estoy prácticamente segura de que todos los que habitamos esta bella ciudad hemos puesto un pie en los tres lugares en algún momento de nuestra vida, lo más seguro es que frecuentemos más uno u otro.

Es más, generacionalmente, vamos adoptando ciertos lugares de tradición. Si la abuela compraba el bacalao para la navidad en determinada tienda, nosotros ya ni preguntamos, vamos directamente a la misma. Las zonas de la ciudad también son fronteras relativas a determinado estrato social, lo que hace unos cien años pudo ser el centro histórico, la zona de San Francisco, después fue El Carmen, San Manuel, Las Ánimas, Zavaleta y ahora la zona de Angelópolis-la Vista.  Además, dado el ritmo al que ha ido creciendo la ciudad, las personas suelen moverse dentro de un rango de distancia limitado, la escuela, el trabajo, el súper entre otros, deben quedar en la misma zona. Por esta razón los círculos sociales también vienen siendo los mismos.

Una amiga muy querida de la familia solía decir que de escribir un libro lo titularía “Los que crecimos en la 18”, refiriéndose a todos los que habían disfrutado su infancia en esta zona cercana al Paseo de San Francisco. En él retrataría a las distintas familias, los usos y costumbres, las fiestas y hasta los negocios que convivían en dicho ambiente. Si yo hiciera lo mismo, posiblemente le cambiaría a “Los que crecimos en El Carmen” y hablaría del Parque Víctor Hugo, de la feria de la iglesia del mismo nombre, pero también de las famosísimas paletas heladas del mismo nombre que son de mucha tradición, de las panaderías cercanas en donde comprábamos la Rosca de Reyes (y lo seguimos haciendo), de los colegios cercanos, el mercado, las cemitas, las refacciones para las bicis, el relojero…

Los personajes de este segundo libro, por supuesto crecimos con ciertas marcas y en muchas de las ocasiones las seguimos consumiendo. Nuestros padres vieron nacer estas marcas, las consumieron también. Es más, nuestra familia, ya con nuevos integrantes (maridos, novias e hijos), consumen muchos de estos productos hoy en día. Todavía hay reuniones y paseos a estos lugares tan familiares para nosotros que son un estandarte de nuestro modo de vida. ¡Qué estandarte también para el mercado de la nostalgia!

Por lo anterior, no es ninguna sorpresa que determinados hábitos de compra y preferencias sean determinados por la clase social pues la misma, aunque sea una variable exógena, a su vez, determina otras variables endógenas como son el estilo de vida, las motivaciones, etc. La clase social implica un grupo de referencia, una familia, unos lugares y una forma de vida a los que nos vamos acostumbrando e independientemente del juicio de valor que pudiera tener adquirir un producto u otro, para el consumidor tiene una carga emocional, un marco de referencia (Schiffman & Kunuk).

 Bibliografía

Schiffman, & Kunuk. (s.f.). Clase social y comportamiento del consumidor (casos). En Schiffman, & Kunuk, Comportamiento del consumidor.

Shiffman, & Kunuk. (s.f.). Comunicación y comportamiento del consumidor. En Comportamiento del consumidor (pág. 291).

 

Sobre la familia y su rol en la publicidad... (“La Publicidad en Familia”)

 

Reflexionando sobre el artículo que voy a comentar me pareció un poco irónico que al haberse realizado en España, aplicara tanto al caso mexicano, un país por cierto, muy orgulloso por ostentar el valor de la familia la cual decimos es la base de nuestra sociedad y en donde se toman gran parte de las decisiones. Muy cierto es que no hemos sido educados para analizar críticamente la publicidad que nos presentan los medios y que en familia, muchas veces fomentamos el consumo inadecuado de ciertos productos o servicios. Incluso, en familia ostentamos una imagen ante los demás, ante una sociedad que puede identificarnos y no necesariamente para bien (Arconada Melero, 1998).

Por supuesto recordé la famosa película de “The Joneses” o como se tradujo al español “Amor por contrato”  en la que una familia retratada como “ideal” para la economía norteamericana (y de hecho lo es pues los miembros no se encuentran realmente emparentados) viaja de ciudad en ciudad elevando los niveles de venta de ciertos productos y servicios para una vida de lujo. Al ver lo exitosos que son los integrantes de la misma, los vecinos, colegas y amigos desean copiarles en todo lo que consumen, razón del éxito que tienen como mercadólogos. Lo triste es que este núcleo familiar no es real sino que se trata de una gran fachada (Borte, 2009).

Ahora bien, traduciendo este escabroso ejemplo a la realidad mexicana, resulta preocupante ver un comportamiento similar. Si al director de determinada área se le ocurrió comprarse un reloj de marca, no sería sorprendente que sus compañeros le siguieran, lo mismo que las chicas que se inscriben al gimnasio de moda o compran las bolsas de determinado logotipo. Incluso los niños siguen estas tendencias en su microcosmos, ya sea con la marca del ratón Miguelito, los juegos de los aparatos de la manzanita, las muñecas de perfectas e irreales proporciones, etc. y los padres no parecen reaccionar o cuestionar estos comportamientos en masa. Es más, me he llegado a enterar de casos en que en determinados colegios se realizan fiestas de té o fiestas de cumpleaños para determinadas muñecas (que no para sus dueñas), obviamente la niña que no posea esa muñeca, de esa marca, no puede ir a dicha fiesta tan selectiva. ¿Los niños definen estos parámetros? Es difícil de creerlo ¿no?

Existen muchos aspectos interesantes de esta lectura pero me limitaré a comentar sólo otro más. El artículo menciona las distintas relaciones que aparecen en la publicidad, madre-hija, padre-hijo, madre-hijo; pero a la que desafortunadamente llama el eslabón perdido es a la relación padre-hija. Reconozco que cuando leí esta parte, una sensación desagradable me visitó, como cuando se presencia algo que se sabe pero no se quiere reconocer. Qué tan triste, machista e irresponsable es no generar publicidad que contemple a un padre cercano a su hija, ustedes lo juzgarán. Si esto es reflejo de algo que ocurre, sí es posible, pero ¿lo será en la mayoría de los casos? ¿No estaremos condicionando también a nuestros consumidores? Sé que alrededor de este tema existe un debate, pero la realidad ahí está, la publicidad que retrate una relación sana y deseable entre padres e hijas es casi nula (Arconada Melero, 1998).

Para cerrar, sólo resta decir que las reflexiones con las que cierra el autor son muy atinadas. Es cierto que la base de un consumidor inteligente es la educación pues ésta fomenta un pensamiento crítico. Por esta razón, la familia como ente social base, debe fomentar la educación en sus hijos, el pensamiento crítico, la discusión abierta y el romper paradigmas inútiles o incluso faltos de ética. Sólo así la balanza entre la soberanía entre el consumidor será equitativa con la del productor.

Bibliografía

 

Arconada Melero, M. (1998). La publicidad en familia. Comunicar, 83-96.

Borte, D. (Dirección). (2009). The Joneses [Película].

 

 

Sobre “El consumerismo como respuesta activa de los consumidores”

 

El concepto en sí me parece muy interesante y aunque ha surgido lentamente, creo que se trata de una respuesta lógica a la globalización, sobre todo de la información. El consumidor hoy en día tiene todas las herramientas para averiguar qué consume, a quién se lo consume, cómo y en qué circunstancias se produce o presta dicho servicio y en qué condiciones será adecuado consumirlo. Si decide ignorarlo esa es simplemente su decisión irresponsable y no sé hasta qué punto inconsciente.

De la mano de este concepto obviamente va la responsabilidad social de la empresa, en este caso, sobre todo impactando el área de mercadotecnia. No es ningún secreto el que los productos amigables con el medio ambiente, la mercadotecnia “responsable” o incluso de impacto social, tiene una mayor aceptación por parte de los consumidores. Realmente gracias a la información a que se tiene acceso hoy en día, los compradores pueden adoptar una actitud positiva o negativa frente a una determinada empresa o corporativo.

De la manera en que lo veo, este concepto es muy similar en naturaleza al de democracia. Se trata de una relación bilateral que surge entre consumidor y comercio gracias a las nuevas tendencias y demandas sociales. Justo en estas fechas en que se acercan elecciones me parece que la analogía cobra relevancia. Si nosotros exigimos gobernantes mejores y más comprometidos, más nos vale participar y hacer escuchar nuestras demandas. Lo mismo pasa con los consumidores, si seguimos comprando de manera poco concienzuda, como seguidores de una masa y de los medios, sin pensamiento crítico, es evidente que los grandes consorcios van a tomar provecho de nuestra actitud. De igual manera el gobierno debe intervenir como regulador e informador, pero no nos engañemos, la decisión final está en nuestras manos y el compromiso debe ser nuestro (Moyano Estrada & Navarro Yáñez, 2004).

Para concluir, obviamente resta hacer hincapié en el rol que fungen la familia y las instituciones educativas. Como se comentaba en anteriores publicaciones discutidas como la de “Publicidad en familia”, una de las conclusiones más importantes siempre llega a la trascendencia de la cultura y educación (Arconada Melero, 1998). Mientras más conscientes nos hagamos de esta realidad más rápido podremos poner manos a la obra y fortalecer las estructuras que tanta falta nos hacen para ser más críticos y por consecuencia, competitivos.

Bibliografía

 

Arconada Melero, M. (1998). La publicidad en familia. Comunicar, 83-96.

Moyano Estrada, E., & Navarro Yáñez, C. J. (2004). El consumerismo como respuesta activa de los consumidores. Distribución y comercio, 78-80.

 

 

Sobre "Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor”

En este artículo intenta presentar de manera resumida todos los estudios acerca de las variables ambientales que influyen en la conducta del consumidor. Desde aspectos de diseño y presentación hasta olores, colores, temperaturas, todo influye en la respuesta y aceptación de un determinado producto y servicio. Aunque el estudio presentado es exhaustivo salta a la vista todo lo que se podría investigar al respecto (Sierra Díez, Alier, & Falces).

Como consumidora sé que en mi ánimo influyen muchísimos factores ambientales. Para mí por ejemplo, el que haya una aglomeración me desmotiva a comprar. No obstante, los olores fuertes dependiendo del lugar pueden ser buenos. En mi caso, concretamente el olor a café me fascina aunque estoy consciente de que no a todo el mundo le place todo el tiempo. Un artículo muy interesante publicado recientemente, demuestra que a los mexicanos los olores que más nos gustan son los de las flores en primer lugar, seguidos por los de loción o perfume, el de rosas concretamente y en cuarto y quinto lugar los de comida y guisados seguidos por el olor a tierra mojada (Consulta Mitofsky, 2013). Asimismo, la misma casa encuestadora publicó: “Y haciendo un llamado a la nostalgia, dentro de los principales olores que les recuerda su infancia a los ciudadanos se encuentran el olor a campo (9%), seguido de cerca por el olor a tierra mojada (8%), le siguen el olor a flores (7%) y a dulces o chicle (6%), el pan recién horneado, el perfume y la comida (3% cada uno)” (Consulta Mitofsky, 2013). Definitivamente habrá que hacer caso a estos hallazgos y correlacionarlos con los anteriores descubrimientos para analizar la conducta del consumidor a este respecto…

Otro factor que me dejó pensando fue la combinación de uno o más de estas variables para generar una cierta anticipación del consumidor. Pienso por ejemplo en “colores y olores navideños”, como lo son el rojo, verde y blanco con olores dulces, canela, posiblemente pino…  ¿Qué tal los colores y olores patrios? ¿Cómo serían? Para nosotros posiblemente el verde, blanco y rojo también pero junto con otros olores y seguramente con otras temperaturas y diseños ¿cierto? Son todas estas configuraciones muy interesantes para estudiarlas en los consumidores reales y potenciales.

                El año pasado también fueron publicados otros resultados interesantes como son: el sabor a tequila es preferido al whisky, así como el de pollo sobre el sabor a res y el de frutas sobre el sabor a verduras; el color blanco sobre el negro y el azul sobre el rojo; los perros les ganan a los gatos, la playa al bosque y el norte al sur en las vacaciones, etc. Lo mismo, los mexicanos contra todo lo esperado prefirieron el silencio contra el ruido y aseveran que prefieren escuchar antes que hablar. Sobre la temperatura aseguran elegir al frío sobre el calor y las actividades diurnas. Finalmente, otro de los hallazgos es que prefieren por mucho la música en español sobre la de habla inglesa (Consulta Mitofsky, 2012).

A manera de conclusión sólo resta decir que todas estas investigaciones nos ayudan a entender mejor al consumidor. Sin embargo, nos faltan años luz para comprender qué pasa por su cuerpo, corazón y mente a la hora de consumir. Habrá que estar al pendiente de todos los estudios, valorarlos según la manera en que fueron realizados y mantener todo este conocimiento actualizado para poco a poco, entenderlos y entendernos mejor.

Bibliografía

Consulta Mitofsky. (noviembre de 2012). México: Preferencias y gustos. Recuperado el 20 de junio de 2013, de México Opina. Consulta Mitofsky: http://consulta.mx/web/index.php/estudios-e-investigaciones/mexico-opina/384-que-preferimos-los-mexicanos-musica-colores-comida-bebida-mascotas-etc

Consulta Mitofsky. (14 de mayo de 2013). Flores, el aroma favorito de los mexicanos: Mitofsky. Recuperado el 20 de junio de 2013, de Consulta Mitofsky: http://www.segundoasegundo.com/sas/flores-el-aroma-favorito-de-los-mexicanos-mitofsky/

Sierra Díez, B., Alier, E., & Falces, C. (s.f.). Los efectos de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor. Distribución y comercio.

Sobre el merchandising y sus nuevas tendencias...

 

En este artículo, Pilar Zorrilla nos lleva de la mano para entender cómo hemos ido entendiendo poco a poco el comportamiento del consumidor hasta las últimas propuestas para generarle una verdadera “experiencia de compra”. Definitivamente coincido con la autora en que uno de los retos más grandes será generar esa experiencia para los consumidores en sus compras obligadas o habituales o por lo menos aquéllas en las que sentimos que invertimos mucho tiempo por ejemplo.

Me parece que en el ámbito de los supermercados todavía hace falta más “merchandising” pero ya existen buenos ejemplos mediante los cuales, involucrando al consumidor, se mejora la experiencia. Justamente en esta temporada me viene a la mente un ejemplo con el “Julio Regalado” de Comercial Mexicana. Desde generar una expectativa porque ya es conocida esta temporada de ofertas hasta involucrar al público en redes sociales como Facebook y Twitter. Mediante la frase “Dar like es regalado, regálame uno si quieres conocer mi próxima oferta”, literalmente están motivando al consumidor a comentarles las ofertas que desearían, cuáles desearían prorrogar y enterarles al mismo tiempo de cómo pueden ir a comprar más.  La última vez que vi esta publicación en Facebook, en menos de siete minutos ya tenían dieciséis comentarios y más de seiscientos likes por lo que se puede medir el impacto de esta estrategia que además es bastante favorable y eficiente en tiempo y dinero.

 

Otras de las experiencias que creo que se deben mejorar son las de servicios financieros. Personalmente detesto el solo pensamiento de ir al banco pues sé que estaré haciendo largas y aburridas filas, el servicio en muchas ocasiones no será cálido ni se mostrará interés en mi persona y saldré en el mejor de los casos con un sabor de boca neutral. Para mi mamá en cambio esta experiencia ha sido distinta y eso ha hecho que mantenga su fidelidad a la misma sucursal bancaria durante más de treinta años. El éxito hasta donde lo veo yo ha sido el “factor humano” y la gestión del conocimiento en atención a clientes que ha tenido cada gerente de la sucursal pues se ocupa de atender personalmente y darles seguimiento a sus clientes (como en el caso de Zebra Bank). No creo que sea tanto como el que uno deba estar entretenido en el banco, pasándosela bomba, pues no es con el ánimo que uno va (aunque ya ponen varios televisores con programas para entretener a los clientes mientras esperan). Sin embargo, creo que el servicio y los tiempos de espera, así como el ambiente podrían ser muy mejorables.

Para concluir debo decir que a pesar de que se debe mejorar mucho en el merchandising, aprender nuevas técnicas y generar experiencias positivas, lo más importante será el beneficio que a largo plazo perciba el consumidor.  Esto se deberá analizar desde la planeación estratégica, el diseño del producto, los servicios principales y de apoyo, etc.

Bibliografía

Zorrilla, P. (s.f.). Nuevas tendencias en merchandising. Universidad del País Vasco.

 

 

Sobre: "The strategic use of music in marketing: a selective review"

 

La verdad me costó bastante trabajo entender el artículo, no tanto por el idioma (aunque no lo hacía más fácil) sino porque creo que profundizaba en aspectos de la cognición, con los cuales todavía no estoy tan familiarizada. No obstante, lo que sí pude aterrizar es cómo diferentes patrones musicales pueden ayudar u obstaculizar el cumplimiento de determinados objetivos. En el caso del artículo se hablaba de campañas de mercadotecnia; sin embargo, creo que aplica a muchos campos (Puccinelli & Zaltman, 2001).

Como profesora me interesaría mucho saber cómo determinada música de fondo me podría ayudar por ejemplo a concentrarme para planear mis clases. Otro ejemplo sería con los alumnos: ¿qué tipo de música les ayudaría a prestar más atención a una clase lectiva? ¿qué otro tipo de música les ayudaría en una dinámica grupal o por equipos? ¿qué música les ayudaría a leer o a memorizar? De esta manera me puse a preguntar a mis colegas y algunos sí utilizan la música sólo que dependiendo del “humor” en el que vean al grupo o del tipo de actividad seleccionan las melodías. Para otros es conocido el hecho de que ciertas melodías de Beethoven les ayudan. Incluso encontré un estudio muy interesante de colegas que lo utilizaron en unas clases de preparatoria y ayudó a generar más armonía (Lozano & Lozano, 2007).

Lo cierto es que también, al leerlo, me atacó el temor de que para realizar esto definitivamente se debería saber algo de música. En el artículo que encontré sobre el experimento de preparatoria se concluye que no se necesita ser experto, pero definitivamente se deben de tener ciertos conocimientos pues de lo contrario se podría tener resultados adversos. Asimismo y todavía más importante sea posiblemente el hecho de conocer muy bien a la audiencia, el perfil del grupo, su estado anímico y físico puede ser muy importante para dicha implementación.

Finalmente, como en la mayoría de los artículos que hablan de comportamiento del consumidor, la clave está en la investigación. El utilizar herramientas cuantitativas y cualitativas para averiguar las variables endógenas y exógenas que determinan el comportamiento, estado anímico y toma de decisiones del consumidor nos ayudarán poco a poco a darnos un panorama más completo. Por supuesto que también habrá de utilizar lo anterior con cautela pues no se trata de “dominar” o manipularle sino de ser efectivos en los objetivos de una campaña socialmente responsable.

Bibliografía

Lozano, L., & Lozano, A. (2007). La influencia de la música en el aprendizaje. Recuperado el 18 de junio de 2013, de Memorias del IX Congreso Nacional de Investigación Educativa: http://www.ruv.itesm.mx/convenio/catedra/recursos/material/cn_04.pdf

Puccinelli, N., & Zaltman, G. (2001). The strategic use of music in marketing: a selective review. Harvard Business School, 1-12.

 

Sobre "Hábitos del consumidor mexicano"...

Me gustó mucho este artículo pero no sólo por lo que dice sino por quién lo dice. Debo reconocer de la manera más honesta que no conocía al autor de este artículo a pesar de ser alguien tan reconocido en su ámbito; sin embargo, llamó mi atención el que alguien con un apellido notoriamente extranjero hablara de conocer realmente nuestro país hasta en los rincones más escondidos. ¡Bendita curiosidad! Ésta me llevó  a buscarlo en internet y conocer a alguien interesantísimo.

Resulta que Harry Möller, de nombre de origen Mayo Möller aunque nació en México era de origen alemán y fue, al menos en su tiempo, una de las pocas personas en recorrer en bicicleta gran parte del continente americano (desde Cd. de México hasta Tierra de Fuego según encontré). A pesar de que lo primero que encontré fue en Wikipedia, que no goza de gran fama por la fidelidad de su información, otras fuentes en la misma página y en Google mostraron a este personaje quien además de ser un excelente publicista fue un grandioso explorador.

Retomando esta última palabra, “explorador”, creo que tanto lo que comenta en su artículo como la manera en que llegó a obtener tantos reconocimientos está basado en esta palabra clave. Möller no se limitó a comprobar conocimientos teóricos o lo que dictaría la lógica sino que procuró conocer al comprador de primera mano. Su “exploración” del consumidor mexicano lo llevó a viajar, a sorprenderse, a descubrir paradojas… No lo sé, pero me imagino que en esos recorridos por bicicleta tuvo la oportunidad de conocer a muchas personas, vivir muchas experiencias imposibles de encontrar en libros o en internet y ello le llevó a una mejor comprensión de lo que pasaba dentro de los hogares, comercios y pequeñas comunidades, que por cierto, son la mayoría de nuestro país.

Desgraciadamente, me parece que hay pocos investigadores de mercados así, hoy en día. La mayoría de las personas preferimos la comodidad de nuestras casas para con dos clicks averiguar lo que a otros les costó en su momento años encontrar. No digo que esto no sea válido, pero obviamente no descubriremos el hilo negro. Mientras más fuentes tengamos y éstas sean fidedignas, lo útil y real es utilizarlas. Lo que no se vale es pretender realizar una investigación sobre algo o alguien a quien nunca se ha visto o con quien nunca se ha hablado directamente. La investigación de campo es la más rica, el conocimiento vivencial tiene muchos más matices y por esta razón siempre debemos regresar a la fuente directa. Creo firmemente que esto es lo que se debe de hacer siempre y no sólo en una ocasión, sino que hay que regresar a confirmar posteriormente, pues el consumidor y su entorno son cambiantes, razón por la cual el conocimiento que tenemos del mismo deberá ser actualizado para no quedarnos rezagados.

Bibliografía

Descanse en paz, Harry Möller. (2 de marzo de 2009). Recuperado el 17 de junio de 2013, de El publicista: http://elpublicista.info/?p=47

Harry Möller. (22 de mayo de 2013). Recuperado el 17 de junio de 2013, de Wikipedia. La enciclopedia libre: http://es.wikipedia.org/wiki/Harry_M%C3%B6ller

Harry Möller Publicidad. (s.f.). Historia. Recuperado el 17 de junio de 2013, de Möller. Comunicación de marcas: http://www.moller.com.mx/page1.htm

Möller, H. (s.f.). Hábitos del consumidor mexicano.