Introducción
El comportamiento del consumidor
ha sido una incógnita para las organizaciones durante muchas décadas. Incluso,
nosotros mismos, al final de un fabuloso día de compras, es posible que no
entendamos las razones por las que hemos adquirido ciertos bienes o solicitado
determinados servicios. Es aquí en donde toma relevancia la investigación de
Martin Lindstrom, quien con esta publicación nos ha ayudado a entender en mayor
medida nuestra toma de decisiones con relación al consumo.
Las encuestas,
estudios de tendencias, según la mayoría de estudiosos de la mercadotecnia no
han sido suficientes para generar una imagen fidedigna de los consumidores. Por
esta razón, Lindstrom le apuesta a la neurología con el fin de demostrar
científicamente cómo se comporta nuestro organismo ante la decisión de compra. Si
nosotros pensábamos que comprábamos por alguna razón o que elegíamos sin
restricciones el restaurante del fin de semana, este libro viene a demostrarnos
que esto no es enteramente cierto.
Habiendo sido
esta obra un agradable encuentro, lo que planeo a lo largo de este ensayo es comentar
de manera, espero no demasiado extensa, todos aquellos puntos que llamaron mi
atención y con los que concuerdo, así como aquellos con los que tal vez no
difiero pero me gustaría aportar una perspectiva desde mi trinchera. Lo
anterior lo realizaré platicando de dos casos en específico, el del tabaquismo
y el de la renta de autos, los cuales me ha tocado vivir de manera
particularmente intensa en los últimos años y días (respectivamente). Esto
permitirá abarcar por lo menos un producto y un servicio, de los cuales se
podrá comentar, como mencionaba, los distintos puntos abarcados por el autor y
posiblemente relacionándolo con otras fuentes que he considerado pertinente
incluir.
Desarrollo
De tabaco y algo más…
La obra comienza por relatarnos
sobre un tema que a mí me interesa en el lado profesional, pero sobre todo,
personal. Se trata del tabaquismo. ¿Por qué algunas personas fuman? ¿Por qué no
pueden dejarlo? ¿Qué les llama la atención de los comerciales o imagen que se
genera alrededor de este hábito tan nocivo que millones de personas todavía lo
consumen?
Según el
último informe de la Organización Mundial de la Salud, cada año el tabaco mata
aproximadamente a unos seis millones de personas y causa pérdidas económicas
valoradas en más de medio billón de dólares (World Health Organization, 2013) . Sin embargo, no
necesito irme tan lejos. Mi familia ha consumido cigarros desde antes de que yo
tuviera memoria. Prácticamente podría decir que durante varios años mi madre
fue el sostén de una tabacalera cuya marca de cigarros asegura un suave efecto
pero resulta ser todo lo contrario. Mis abuelos, mi tío y mi mamá todos fumaban
o fuman. Cincuenta años son los que fielmente mi madre ha fumado, con un solo
descanso de seis meses y pese a todas las consecuencias que esto le ha
generado.
Aunque pudiera
parecer sorprendente lo que halló Lindstrom en sus averiguaciones,
personalmente debo decir que me hizo mucho sentido y lo he comprobado en el día
a día. El hermano de mi mamá es neurocirujano, conoce perfectamente de lo que
habla el autor y fuma. Pese a los cateterismos que le han tenido que realizar y
al conocimiento que tiene respecto a los padecimientos que genera, él fuma.
Pese a que ambos vieron morir a mi abuelo de enfisema, junto a un tanque de
oxígeno, mi madre y su hermano fuman.
¿Biología,
sociología o psicología? Comúnmente encontramos esta pregunta en nuestras
conversaciones sobre las razones para empezar o continuar fumando.
Definitivamente el efecto espejo puede aplicar para empezar a fumar aunque
biológicamente no se haya determinado una necesidad de hacer esto.
Sociológicamente también podemos decir que la cultura en la que nos vemos más
envueltos toma un papel preponderante en el adoptar un hábito bueno o malo.
Aunque México no se encuentre entre los países de mayor consumo de tabaco, la
realidad es que todavía existe un gran porcentaje de personas que fuman y la
cotidianidad no ayuda a mejorar estos aspectos de la calidad de vida (Pizarro, 2013) .
La respuesta
que obtengo cuando pregunto sobre los orígenes de esta adicción en mi madre son
muy similares a las de otras personas: “en ese tiempo no se sabía que era malo”
(enorme mentira, por cierto), “todos en casa fumaban”, “en la universidad
fumaban”. El efecto espejo del que habla Lindstrom es perfectamente
identificable. No obstante, para el mantenimiento de este consumo he
identificado varias respuestas: “me siento mal”, “no quiero” (posiblemente la
más honesta), “me genera ansiedad”.
Ahora bien,
abordando el tema que posiblemente me sea más interesante tocar en este
momento, ¿qué pasa entonces con todas las políticas públicas de las que habla
el autor en contra del tabaco? Podríamos dividir en dos escenarios esta
problemática, aquéllos que están en riesgo de consumir el cigarro por primera
vez y caer en el vicio y aquéllos que ya tienen este hábito. Evidentemente se
trata de dos públicos distintos por lo cual, si analizáramos las políticas
públicas, éstas deberían de tener distintos enfoques para tratar con estos dos
grupos ¿cierto?
Según informes
de la American Cancer Society y de la World Lung Foundation, en México se
consumen alrededor de 371 cigarrillos al año per cápita, cerca del 32% de la
población fuma y más del 35% de los profesionales de la salud también tienen
este hábito. Estamos hablando de una gran exposición a este vicio, los que no
lo hacen, muy probablemente se verán influenciados en determinado momento a
probar y los que ya fuman probablemente continuarán pues el
ambiente en el que se encuentran lo fomenta. Otro dato interesante de este
mismo informe es la cantidad de adolecentes de trece a quince años cuyas personas cercanas fuman y es
prácticamente la mitad (The Guardian, 2012) .
De esta forma,
si con programas y políticas públicas pensamos atacar este mercado, es posible
que desde un enfoque preventivo podamos restringir a los fumadores de alguna
manera. Según el informe de la OMS citado anteriormente, 2013 muestra que,
independientemente de su estructura política o nivel de ingresos, cualquier
país puede establecer un programa eficaz de control del tabaco para reducir el
consumo del mismo y que más de 2300 millones de personas
-un tercio de la población mundial- están hoy protegidas por al menos una de
las medidas recomendadas por la misma organización y aplicadas en su más alto
grado. Casi mil millones de personas están protegidas por dos o más medidas
aplicadas con el máximo rigor (World Health Organization, 2013) .
Según este
reporte también, la creación de lugares públicos y lugares de trabajo sin humo
sigue siendo la medida que más y en mayor grado se ha implementado. Hay 32
países que aprobaron prohibiciones completas del tabaco en todos los lugares de
trabajo, lugares públicos y medios de transporte público (World Health Organization, 2013) . No obstante, esto
puede servir para personas que no han fumado antes pues disminuye los riesgos
de que adquieran este hábito, ¿pero qué hay del resto que ya fuma?
En su estudio,
Martin Lindstrom concluye que es muy difícil que este tipo de advertencias en
los paquetes, las limitaciones de espacios para fumar, etc. tengan un impacto
real en fumadores consumados (¿o consumidos?). De hecho, las imágenes de
advertencia les hacen desear fumar más. Me imagino que en el análisis
neurológico habrá sido muy evidente esta alteración pues de manera lógica uno
no concluiría que la imagen de una persona con el rostro demacrado por enfisema
hace deseable o antojable cualquier producto. Sin embargo, es absolutamente
cierto, he visto en casa esta indiferencia ante tales advertencias. No sólo
eso, sino que la advertencia en el paquete la han vivido, la han visto en su
propio hogar o la han padecido.
Mi madre fue
diagnosticada con cáncer hace diecinueve años, ocasión en que por primera vez
le prohibieron terminantemente el cigarro y contrario a toda razón lógica,
médica o sentimental (pues en ese momento tenía una hija adolescente), ella
siguió fumando. Hace cuatro o cinco años, también estuvo en riesgo su vida
debido a las deficiencias pulmonares que más de cuarenta años de mantener este
hábito, le habían ocasionado, y siguió fumando. Hace cuatro meses fue
nuevamente diagnosticada con cáncer en el pulmón fase IV, ocasionado única y
efectivamente por el tabaco. Dependiente de oxígeno las 24 horas, prácticamente
sin movilidad y con este padecimiento, aún no deja de fumar. ¿De verdad serán
suficientes las políticas públicas de las que habla la OMS y las advertencias
en los paquetes de cigarros? La respuesta es obvia.
¿Voluntad
política? Puede que la haya, puede que no, pero si no hay voluntad del fumador
aferrada a mecanismos eficientes para dejar el cigarro, es poco probable que se
combata el problema. Más si compañías como la Philip Morris piensa lanzar un
cigarro híper-concentrado como el que se describe en la obra (no lo ubiqué en
el mercado, pero vale la pena mencionarlo). Ahora, si recordamos bien los
logos, podría ser importante pero, lo que me queda clarísimo es que, si
nosotros recordamos en su mayoría los olores y sabores, el olor a cigarro
posiblemente genere un sentimiento de comodidad, relajamiento, incluso
seguridad a quienes lo consumen.
¿Valdría la
pena investigarlo? Por supuesto. ¿Habrá una sola respuesta? Lo dudo. ¿Nos
podría ayudar a combatir este problema? Probablemente al principio, pero no
deseo ser escéptica pues aunque es muy difícil que esto ocurra yo no tengo una
mejor solución (sobre todo después de más de treinta años de convivir con
fumadores).
Lo que sí me
queda claro es que para entender a estas personas hay que escucharlas. Sus
labios podrán decir una cosa, sus conexiones neuronales podrán mostrarnos otra,
pero la observación integral de todo es la solución más cercana a una realidad
completa. Deberemos entender por qué empezó a fumar, por qué dice que continua,
por qué sus neuronas nos indican que lo sigue haciendo y en qué momentos vemos
que no puede evitarlo.
En ruta…
Me enfocaré ahora a un servicio:
la renta de automóviles para pasajeros. Dicen que las cosas pasan por algo. Por
esta razón, redactaré una anécdota reciente sobre una muy mala experiencia que
tuve con este servicio procurando analizar las áreas de oportunidad que se
tuvieron en el proceso.
Resulta que un
grupo de académicos y yo nos encontramos en la ciudad de Waterloo, Canadá,
tomando un curso de actualización. Al tener el fin de semana libre, decidimos rentar
un coche que nos llevara a las cataratas del Niágara, con el objetivo de
compartir un tiempo juntos, economizar
en el pasaje y aprovechar al máximo el limitado tiempo para pasear. Habiéndonos
puesto de acuerdo, los más valientes del grupo fueron a un local que nos
recomendó un compañero que lleva viviendo algún tiempo en esta zona, e hicieron
el apartado del vehículo.
La idea era
salir el día viernes después de clase (medio día) para verlas con luz y pasear
en las cercanías. Cinco fuimos los primeros en ponernos de acuerdo para el
primer coche y luego se animaron otros cinco para acompañarnos, por lo cual
representantes de cada grupo fuimos a recoger el primer vehículo y a conseguir
el segundo para los restantes. Con tanta suerte que en la empresa en donde
primero se había logrado apartar el vehículo ya no había más y tuvieron que ir
a buscar un segundo en otra. Digo suerte porque, además de haber pagado menos,
a ellos no les pasó lo que a nosotros, que estábamos en el primer grupo, con la
primera agencia, nos pasó.
El punto es
que a quince minutos de llegar a nuestro punto, nosotros que íbamos al frente,
empezamos a ver cómo el coche reducía su velocidad paulatinamente hasta que nos
tuvimos que orillar. La desaceleración fue tal que después ya no avanzó y nos
quedamos dos coches parados en la carretera, con diez mexicanos angustiados y
enojados. No tardó en llegar la autoridad quien nos indicó que llamáramos a
nuestra grúa (¿cuál?) y que nuestros compañeros (desde este momento conocidos
como “los suertudos”), debían moverse o continuar. Al no tener grúa, en
absoluto dominio de su oficio, el policía llamó a la suya asegurándonos sobre
el peligro que corríamos de permanecer ahí y nuestros compañeros continuaron
con su viaje pues no había más que pudieran hacer al respecto.
Vimos pasar
alrededor de tres grúas, ninguna para nosotros, hasta que llegó una con Mike
(nuestro vocal oficial a partir de ese momento), quien nos trasladó a un lugar
más seguro desde el cual nos ayudó a llamar a todos los números de la compañía.
Aquí entra todo el tema del comportamiento del consumidor.
De los números
que teníamos, por lo menos en tres, nos dejaron colgados varios minutos o
incluso se perdía la conexión. Nos comunicaban con personas que no podían
resolver el problema (siendo ahora éste el que la grúa que llamó el oficial no
era de la compañía, no sabía a dónde movernos, no sabía si nosotros tendríamos
que pagar por la avería o por ese servicio, etc. Al ser viernes por la tarde,
parecía que todo estaba cerrado y que nadie nos atendería. Llegó un punto en
que la única persona que respondió le dio indicaciones de que nos dejara sobre
la carretera y que mandarían otra grúa junto con otro taxi para recogernos.
Para no extenderme más, pasamos alrededor de cinco o seis horas en un café al
lado de la carretera esperando a que alguien recogiera el vehículo o a
nosotros, cambiamos de grúas, llegaron taxis que no tenían la capacidad para
llevarnos, etc. Una calamidad sobre otra.
Finalmente,
fue por nosotros un taxi y bajo la indicación de que dejáramos el vehículo para
que lo recogiera otra grúa con las llaves en el tapete dentro del mismo, nos
fuimos. Incluso antes vimos la grúa que pasó y se lo llevó sin la menor
dubitación. A la una de la mañana nos encontrábamos caminando en el centro de
la ciudad, unos siete kilómetros, hacia nuestra residencia y lo que más nos
preocupaba era que al día siguiente debíamos ir a la agencia para arreglar todo
el embrollo y solicitar nos devolvieran el dinero gastado de nuestros bolsillos
para un vehículo que no funcionó, una grúa que nos impusieron pero que no nos
aceptaron que tomáramos, muchas y largas llamadas de larga distancia, gasolina,
etc.
Al día
siguiente fuimos a la agencia en donde, para nuestra sorpresa, no sólo no nos
regresaron el dinero gastado sino que un empleado malhumorado nos gritó y
regañó diciéndonos que posiblemente el vehículo había sido robado pues en
Canadá hay grúas que ven vehículos parados y se los llevan y que ahora éramos
responsables del mismo a pesar de haber seguido todas las instrucciones que nos
habían dado. Salimos destrozados, angustiados, frustrados y agotados. Debíamos
esperar al día lunes para saber qué suerte corríamos.
Todo este
relato lo escribo para analizar el segmento y necesidades que debería cubrir un
negocio como éstos. ¿Qué no se supone que deberían proteger a su clientela?
¿preocuparse por ellos? ¿responderles en fines de semana? Si estamos hablando
de un nicho de mercado en el que los clientes son personas que viajan
continuamente, que necesitan que se proteja su seguridad, que se les garantice
una atención e instrucciones claras, etc. ¿no debería de haber sido ésta otra
experiencia?
Finalmente
encontraron su vehículo que obviamente tenían mal rastreado y descubrieron que
se trató de una falla mecánica (como si nosotros lo pudiéramos haber
descompuesto en 45 minutos). Pero, ¿podríamos decir que se resolvió todo? Las
palabras de ellos fueron “esto no se vuelve a repetir”. Por supuesto que no se
vuelve a repetir, ninguno de nosotros cinco y del resto de nuestros quince
compañeros, jamás se arriesgará a hacer negocios con esta empresa que, por
cierto, así se llama en lengua anglosajona. ¿Superstición? Podría haber sido al
principio, antes de enterarnos cómo funcionaba la organización en donde como
consumidor uno compra y paga todos los seguros habidos y por haber para
protegerse en su ruta a alguna ciudad, junta, viaje… Ahora era una realidad que
por cierto le generará muy mala fama a la compañía pues no sólo se trataba de
un “accidente” o de la falla mecánica, sino de lo que ellos fueron capaces de
hacer al respecto, por nosotros sus clientes quienes al final del día, perdimos
dinero pues no nos reembolsaron todo, perdimos confianza, estuvimos en riesgo,
emocionalmente estuvimos mal unos días y perdimos tiempo (un recurso muy
valioso en un viaje corto sobre todo).
Toda esta
anécdota la he escrito en este ensayo pues a pesar de lo que Martin Lindstrom
nos platica en su obra, sobre cómo las neuronas a veces nos pueden traicionar
para consumir un producto, es muy útil. No obstante, también me parece muy útil
el saber por qué dejaríamos de consumir un producto o un servicio (sobre todo
éste último). Aquí es en donde entra la relación con el consumidor. ¿Hace falta
conocerlo? Claro que sí, pero a veces no es necesaria la tecnología, a veces es
más útil ser empáticos, escuchar, conocer el contexto en el que se encuentran y
resolver sus necesidades, sobre todo las más básicas.
Es curioso,
viéndolo en retrospectiva y para comentar al respecto, visité su página de
internet en donde irónicamente se jactan de trabajar para ser los mejores, de
tener un servicio al cliente excepcional, pero no sólo eso sino que le dan
publicidad a un libro en el que se mencionan sus “secretos para el éxito” y el
libro habla de la calidad y cómo exceder las expectativas de un cliente (Enterprise,
2013) .
Si no hubiera sido por la ayuda de otras personas y por nuestro apoyo grupal es
posible que esta experiencia hubiera sido todavía más intolerable, pero está de
más decir que la compañía no fue un soporte en ningún momento por lo que no
importa cuántos electroencefalogramas o tomografías realizaran, es muy
improbable que alguno de nosotros o de nuestros conocidos rentemos nuevamente
un vehículo con ellos.
Conclusión
Existen muchos temas apasionantes
en este libro los cuales merecen un estudio a profundidad. No obstante, no los
abarcaré todos sino que prefiero cerrar con un pensamiento que a manera de
conclusión me parece más valioso: la importancia de conocer al cliente e
interesarse genuinamente por él.
Los avances
tecnológicos nos ayudan cada vez más a entrar en contacto con ellos, revisar
sus pensamientos hasta en la última célula. Claro está que estas
investigaciones hay que seguirlas fomentando pues nos falta mucho por saber. No
obstante, no hay que olvidar lo básico. ¿En qué debemos enfocarnos? En la
persona, en la dignidad y necesidades prioritarias de la misma. En la regla de
oro, tratar a las personas como nos gustaría ser tratado. Para conocer al
cliente empecemos por escucharlo, por asumir nuestra responsabilidad y cumplir
lo que prometemos, por ser congruentes.
Evidente es
que también existe una corresponsabilidad, se debe educar al cliente. El
fumador debe conocer los efectos del fumar y no romper las normas ni hacer daño
a los demás (por lo menos). Las personas que rentan autos debemos informarnos,
leer el contrato y seguir al pie de la letra las instrucciones, cumplir con
nuestro compromiso. La información es la clave pero el sentido humano y el
interés auténtico por ayudarnos y vivir en sociedad es lo prioritario.
Bibliografía
Enterprise. (2013). About us. Recuperado el 15 de julio de 2013,
de http://aboutus.enterpriserentacar.ca/
Lindstrom, M. (2008). Buyology. Amazon digital.
Pizarro, V. (31 de mayo de 2013). Ranking de los 10 países más
fumadores del mundo. Recuperado el 12 de julio de 2013, de Veo Verde:
http://www.veoverde.com/2013/05/top-ten-de-los-paises-mas-fumadores-del-mundo/
Procuraduría Federal del Consumidor. (s.f.). Renta de automóviles. En
qué fijarse antes de decidirse. Consumidor.
The Guardian. (23 de marzo de 2012). The tobacco atlas of the world.
Recuperado el 12 de julio de 2013, de Mexico:
http://www.guardian.co.uk/news/datablog/interactive/2012/mar/23/cigarettes-tobacco-industry-by-country?fb=native
World Health Organization. (2013). Informe OMS sobre la epidemia
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Health Organization: http://www.who.int/tobacco/global_report/2013/summary/en/index.html
